资深产品经理浅谈入门电商，先从线下到线上说起

一、初接触

产品新人在初次接触电商时，会接触到一些抽象的概念，比如一级频道、二级频道、活动专题页、列表页、搜索页、详情页……

遇到这些抽象概念，有一部分人选择强行记住它们，因为电商发展已经够成熟了，学习过程中只需要按图索骥就行，其实我不建议新人回避更深入的理解电商。

二、学会找本源

产品一定需要这样一个习惯，一旦遇到不懂的问题就主动去分析它，从本源出发一步一步推导，直到找到问题答案，如果找不到本源无法逐步推导，就选择合适的案例，通过类比的方式理解问题。

究其（电商）本源，自然就找到了线下商场，初期电商的基础架构完完全全来自于线下。注意是初期电商，因为随着电商的逐步发展，出现了很多变化，比如现在电商（淘宝、京东）首页呈现的内容基本上都是推荐数据，再也不需要人工维护了，这在电商发展初期是不敢想象的。

正是因为有这些变化，我们在类比线上电商和线下商场时，某些时候可能会与现实情况不尽相同。不过，你可以尝试整理一份电商初期逐步发展到现在所经历的各个阶段的文档，从中你会发现推动电商发展的本质因素是什么？结论我可以先告诉你，一定是业务变化推动技术变革，产品（产品经理和产品本身）一定是由业务驱动的！

三、电商终究是从线下来

一个线下商场不能完完全全对应上一个电商网站，这是必然的！但我们能看到两者之间相互继承和学习的影子。电商继承于线下商场这不用多解释，线下商场学习电商的例子：目前很多线下商场也增加了换购、加价购、售后等服务台、电子屏展示广告等等一系列从线上搬到线下的东西，其中最为突出的是新零售商店。

那么，作为产品新人，该怎么类比电商和线下商场呢？

接下来的内容将从这几个方面着手，逐一展开。

• 线下商场的基础架构是怎样的？
• 电商初期基础架构是怎样的？
• 两者对比后，如何借助前者更深刻的理解后者？

四、线下商场基础构架

在说线下商场前，先从‘宏观’到‘微观’描述在商场买一只榴莲的流程：

• ①进入商场；
• ②找一辆购物车（因为买的是榴莲呐~）；
• ③找到水果专区（商场还有零食、蔬菜……专区）；
• ④找到榴莲货架；
• ⑤挑选一只榴莲；
• ⑥放入购物车；
• ⑦称量计价；
• ⑧去收银台结账（会员积分、优惠）；
• ⑨出商场。回到家如果打开榴莲发现不臭，你认为自己买到了假榴莲，于是提着榴莲又回到商场，于是有了：
• ⑩退（换）货。

从上一个例子可以看出，一个商场从商品展示的角度出发，层级关系大致是这样：商场 >> 某类商品专区 >> 某件商品货架 >> 某件商品。

其实，某件商品也有可能在某个特价专区被找到，这里涉及到优惠和活动的内容。无论在线上还是线下，优惠和活动都是不可忽视的重要营销手段，但本次不做更多描述。

然后再简单抽象一下商场购物的流程：找商品 >> 放入购物车 >> 去收银台 >> 掏钱 （>> 退换货）

有前面几个铺垫，商场的基础架构大概就出来了，如下图所示：

在上方脑图中，解释两点：

• 第一，找商品下的“逛”，指的是通过逛商场而记住了商场布局，在下次购物时，能准确快速找到自己想要的商品，先解释这个概念是为了方便之后与电商的列表页（检索）对应起来。（说明：商场布局基本上不会有大变动，主要是为了降低用户重新熟悉商场的成本）；
• 第二，拆开收银台和支付确实有必要，收银台虽然名为收银，但更多的是承担商品信息数据录入工作，进而打印出结算清单，才有之后的支付。这里，建议读者把这两个流程分开来看。

五、电商初期基础构架

在说线上电商前，同样的先从‘宏观’到‘微观’描述电商网站上买一只榴莲的流程（默认用户已登录）：

• ①打开电商网站；
• ②直接搜索或按商品分类逐步缩小范围；
• ③挑选一只榴莲；
• ④打开这只榴莲的商品详情页；
• ⑤放入购物车；
• ⑥去结算购物车中的榴莲；
• ⑦确认结算清单（确认购买的是你想要的那只榴莲）；
• ⑧支付；
• ⑨追踪物流信息；
• ⑩收货；如果打开榴莲发现不臭，你认为自己买到了假榴莲，于是去网站要求：
• ⑪退（换）货（假设榴莲也能退/换货哈~）。

从购物流程来看，线上和线下基本相似。这里必须要说一句：外表的东西看似简单，但是内在的东西确是超级复杂。比如商场库存管理（主要指盘点和上架）、商场布局、货架布局（下回去商场时，思考两个问题：你能一眼看到的商品都有哪些特征？不能一眼看到的呢？）；

再说线上，好似一个用户敲几下键盘和鼠标几秒钟就能完成一次购物，但是牵扯到复杂的后台逻辑（多库房派单拆单逻辑就能够人吃一壶），涉及到纷繁的后台系统（主要指商品、库存、结算、营销、订单、物流……），这些东西你不深入去了解，是绝对想不到它有多复杂的。

接下来直接放电商初期基础架构的脑图，这里边可能会有一些相对专业的名词出现，我不打算解释它们的定义，因为在下一部分线上线下对比时，你就能不用我说，也真正看得明白了。

在电商发展初期，上方脑图中的这些功能基本上不能再精简了，如果要按照现在电商发展的情况去绘制详细的脑图，估计14寸屏幕的电脑都不够展示。本文最终目的是建立线上线下对应关系，有这个精简的脑图已经足够。

六、线上与线下对应

先看一张图（水平对应着看，没有完全对齐请见谅。）：

线上线下对比图

关于线上线下商品展示，举个图书电商的例子助你理解：这个电商网站有一个首页（一级频道），从首页你能直接或间接到达某一具体的图书详情页，也就是说首页囊括了这个平台的所有图书，如同线下“商场”的概念一样（商场包含了该商场所有商品）；在首页一级频道下有一个专卖教材教辅类图书的二级频道，在这个频道中，汇集了该平台所有教材教辅类书籍，这就类似于商场的“某类商品专区”的概念；在二级频道教材教辅下，运营人员发现中学教材卖得最火爆，于是专门做了一个中学教材的三级频道，它包含了这个平台所有中学教材的书籍，类似于商场“某件商品货架”的概念。

接下来就不一一列举了，相信大家能通过自己的分析和思考得到相应结论。

后话：其实在对比电商和线下商场过程中，笔者漏掉了一些东西，你该怎么办呢？也许文章只是给你提供一点思路，如果想要了解更多，你至少需要亲自去研究几个电商网站和几个线下商场。