设计产品前的「问题洞察」该怎么做

比解决方案更重要的，是方案背后的问题洞察：在什么样的场景/限制下解决怎样的用户/业务诉求。有些时候，陷入方案细节的我们自以为很清楚要解决的问题是什么，但实际情况却事与愿违，我们洞察到的所谓问题，可能是表面的假象，可能残缺不全、没扣到重心，也可能是众所周知、缺少独特的视角亮点；而从这样的问题基础上推导出来的解决方案，往往看似有道理，却难以真正做到触动人心。

 

完整走查场景触点

最近接触了一块和服务设计（Service Design）相关的新业务，和之前做的纯线上产品设计相比，服务设计强调打造全链路、多终端、同时覆盖线上/线下的完整客户体验，而不仅仅关注用户与产品界面的单一触点交互体验，对用户场景和多触点的走查也更显重要。走查过程中常用的设计工具有服务蓝图（Service Blueprint）、客户旅程图（Customer Journey Map）等，具体的模板形式虽然很多变，但基本都会涉及对用户行为、渠道/接触点、背后的客服/企业等利益相关者行为、问题、机会点等的梳理和分析。

刚开始用工具进行全链路走查时，我对于服务设计区分于传统用户体验设计的「多触点」认知还比较模糊，梳理渠道/接触点的产出和交互流程图很类似，最后找出的问题/机会点也以线上可用性问题为主，于是引发困惑：找到这些问题似乎并不需要花精力分析什么渠道/接触点啊？看上去自己拿手机打开 App 完整体验一遍就 OK 了。后来找了一些资料具体了解触点（TouchPoint）的概念，发现触点并不限于网站和 App 等，也包括人、商店、前台、纸面发票一类实体；且触点也不等同于渠道（Channel），后者更多指网站、App 或实体本身，而触点还要考虑用户与渠道的接触互动行为。

第一版的服务蓝图分析中我只是简单地列了渠道（甚至渠道本身也不全，以线上的为主），看着没什么感觉；但当把线下实体渠道、渠道上的具体行为列举出来时，很快就发现了不少被忽视的线下问题/机会点，比如之前只注意到用户用 App 购票过程中的种种可用性问题，之后则留意到像到场馆附近找不到停车位、现场人多排队网络不好、熄灯后入场找座位困难、遇到视线差的奇葩位置、结束后打车离开不方便等一系列线下体验问题，而这些都是需要在提供完整服务设计解决方案时考虑到的。

 

多角度观察倾听 & 回访验证

这一点在之前的几篇文章里有比较详细的阐述（360° 访谈法），本文就不再重复啰嗦了。这个过程中设计师需要注意的是，一定不能在一开始就被自己的固有认知「先入为主」，而要清零大脑，冷静客观地和目标用户、利益相关方进行访谈和交流（避免诱导性提问、直接讨论方案等），观察真实使用场景、用户表情细节，对于接收到的「建议」追问还原背后的问题本质，综合归纳分析，并在方案产出后主动回访验证。

 

问题 ≠ 客户痛处

在《创新者的方法》一书中提到：要记住，我们所说的「问题」可能是客户的痛处，也可能是客户的愿望，比如建立联系的愿望、表达的愿望、自我实现的愿望等等。对于这个需要完成的工作，即哪些客户可能会购买你的产品，你需要找到与之相关的功能上的、社交上的和情感上的要素，这是核心所在。比如，作为交通工具，宝马与其他汽车在功能上可能相似，但同时，宝马完成了与之相关的重要的社交工作（声望、地位）或情感工作（「酷」的感觉），这些要素在第一时间可能被忽略了。

把问题等同于痛点，是产品经理、设计师都可能会犯的错误。只满足于对用户/客户痛点的解决，也许会在其他竞品对这一痛点解决表现不佳时收到奇效，也有利于产品满意度/NPS等指标的提升；但如果产品并没有足够强大的商业/技术壁垒，来支撑解决痛点方案的「不可替代性」，是难以维系长期的用户/客户黏性、忠诚和口碑的，一旦有一个同样强大的竞争对手出现，用户/客户流失的情况就很容易发生。

如果我们再多一点对用户/客户愿望的关注，将产品塑造一个能满足他们合群、炫耀、自我实现一类心理的品牌，让用户/客户觉得使用这个产品符合理想中的自我气质（酷炫、新潮、有逼格、文艺等），相比只是简单地解决痛点，会有更多打动人心的力量，也能赢得对方持续的忠诚与主动传播。在做竞品分析时，我们也需要透过竞品「功能和框架基本差不多」的表象，看它们是否还具备能满足用户/客户愿望的核心差异化亮点。

 

总结

其实很多时候，我们缺少的不是要去找到问题、解决问题的意识，而是对自以为找到的「问题」结论进一步审视、拓展和验证的态度。急于进入寻求解决方案的阶段，可能让我们在不知不觉中与更好的风景擦肩而过，甚至南辕北辙。