抖音短视频运营指南

　　最初在中国的视频分享应用程序刚刚在全球激增，成为了2019年全球青年最热的地方。而且，在人群中，品牌营销人员紧跟它的步伐。但是抖音并不是您常规的即插即用营销平台，因为它的用户具有很高的洞察力，任何感觉不到“真实”的东西都不会飞。尽管如此，在平台上已经有一些巨大的品牌营销成功案例。那么他们如何做呢?抖音短视频的运营策略是什么样的?
 

抖音短视频是如何开始的?
 

　　抖音短视频(2016年)等有很多类似的应用程序，并且这两个应用程序于2018年8月被抖音吸收。此后，短视频应用程序已迅速增长到超过10亿个全球下载。
 

　　他们的使命是“直接从手机中捕捉并呈现世界的创造力，知识和宝贵的生活时光。抖音使每个人都可以成为创作者，并鼓励用户通过他们的视频分享他们的激情和创意表达。
 

　　在应用程序内创建的简短视频主要集中于唱歌，跳舞或喜剧短剧，用户可以在其中使用滤镜，效果，音乐，编辑工具等。鼓励用户通过“响应”视频或“二重奏”(通常是在其中复制用户的视频并将自己插入其中)来与视图互动。
 

谁使用它?
 

　　该应用程序目前拥有5亿个活跃用户，其中2650万在全球。
 

　　从人口统计上看，全球每月活跃用户中有60%为16至24岁。按性别划分的偏爱略微偏向男性(男性占56%，女性占44%)，并且在Android上比iOS上更受欢迎，这可能是由于其在全球范围内的流行。
 

　　他们的用户也非常活跃，平均每天在该应用上花费52分钟。55%的用户上传了自己的视频，而68%的用户观看了其他人的视频。
 

　　自2016年以来，抖音的用户数量呈指数增长。它在发布仅一年后就超过了传统，并已成长为从App Store下载的第一大应用程序和全球下载的第三大应用程序。
 

　　如果您只是发现抖音作为营销人员的潜力，那还不算太晚。尽管一些大品牌已经在战略上有所作为，并为我们其他人提供了一些很好的榜样，但仍有很大的创新空间。
 

　　广告产品仍然有点新生。他们已经开始为刚刚试水或正在寻找新场所来重新利用现有广告素材的品牌推出一些展示和视频单元。
 

　　赞助商的标签，品牌接管，3D / AR镜头和贴纸也可供营销商使用，尽管它们似乎可以复制我们从其他社交网络上看到的产品，但在抖音上，粉丝互动具有不同的价值水平。例如，包含赞助者标签的Tweet不需要大量时间或创建者的投入，也不会导致消费者/观看者花费大量时间。喜欢，分享等也是如此。
 

　　但是，在抖音上，用户与品牌互动需要大量的投资。计划视频，拍摄，编辑和共享视频将需要创建者的时间，更不用说他们可能需要首先购买品牌产品才能真正将其与其内容集成。
 

　　因此，品牌商应采用不同的策略来衡量其抖音广告系列。除了达到媒体基准或什至基于绩效的目标(销售/转化)以外，抖音还应考虑的主要KPI是曝光度，知名度和支持者参与度。虽然很难直接归因于销售，但这些因素往往会成为最终品牌收益的催化剂。
 

成功竞选的例子
 

　　成功开展广告活动的关键是找到一种方法，让粉丝以一种有机的方式与您的品牌/产品互动，同时也可以使用户获得乐趣并发挥创造力。挑战是传播品牌意识和鼓励参与的好方法。

 

　　Chipotle鼓励用户发布#ChipotleLidFlip Challenge，在购买碗后，用户将已装满的碗放到铝盖上，以使其漂浮到空中，然后尝试抓住它着陆在他们的食物之上。与“水瓶翻转”类似，提出看似容易且无关紧要的挑战，使视频创作者可以通过滑稽和创造性的方式讽刺/讽刺地吹嘘自己的“成就”。为期六天的活动有1.04亿个视频开始和110,000个提交。
 

　　除了挑战之外，多个品牌还成功地为内容创建者提供了各种视频“模板”，并使其创造性地运行。
 

　　Google发起了赞助的主题标签广告系列-#HeyGoogleHelp-用户在其中创建了利用Google Assistant(或其他Google Voice产品)的视频。而且，GUESS通过其#InMyDenim广告系列在抖音上发起了有史以来的首次时装收购，该活动鼓励用户以创造性的方式炫耀GUESS牛仔布，并在将服装从打旧汗水变成迷你牛仔布后经常改变其外观/态度。重点时装秀(通常是Bebe Rexha的“我很乱”)。该活动还得到了诸如@ourfire(520万关注者)和@operamericano(600K +关注者)等影响者的帮助。
 

　　尽管上述示例是由赞助商赞助的，但几家公司已经经历了有机增长带来的销售激增。 Marc Anthony True Professional注意到“ Strictly Curls”产品的销售出现无法解释的激增。经过进一步调查，他们发现自己已成为抖音上的一种模因，主要是女性在使用该产品后，会在洗发前/洗发后进行洗发水般的商业化戏剧化戏剧化效果。这些#strictlycurls视频被观看了超过400万次，导致该产品系列中的销售额增长了60%。
 

　　虽然很难再现这些“瓶中闪电”的时刻，但它们清楚地显示了让抖音用户以创造性的方式与您的品牌/产品互动的力量。
 

是什么使抖音营销策略与众不同
 

　　抖音与其他社交网络应用程序之间的最大区别可能是，流行的标签往往倾向于趋势挑战，模因或其他重复格式。由于抖音并不是讨论世界动态的平台，因此时事被忽略了。在这里，人们可以尽情享受乐趣并发挥创造力，而无需承受24/7新闻周期的压力。
 

　　像所有社交平台一样，有影响力的人当然可以在促进竞选活动中发挥重要作用。与大多数影响者推动的活动一样，它们可以在促进粉丝参与方面发挥重要作用，但是品牌需要谨慎的策略来选择真实且与品牌保持一致的影响者。考虑到粉丝的参与程度以及太过“ sales-y”的销售对象会吸引年轻观众的趋势，在选择与谁合作时，品牌在抖音上需要格外小心。
 

融合品牌内容
 

　　随着标准广告产品由于广告拦截器或“横幅广告盲目”而容易被忽略，对于品牌来说，寻找使客户以真实的方式与品牌互动的方法变得越来越重要。尽管上面的许多示例本质上都是愚蠢的，但是为了让用户创建自己的视频，他们有时需要购买产品。尽管很难准确衡量ROI，但不可否认的是它具有价值。
 

　　最重要的是，抖音可能比许多其他网站或社交网络更有效地掌握了通常难以到达的Z世代。随着人们对数据滥用的担忧日益增加，Z世代正逐渐远离传统等社交网络，并且适用于抖音或传统等应用程序，这些应用程序收集的用户数据很少甚至没有。尽管传统仍在努力为其广告主提供一致的投资回报(发布商则是另外一回事)，但抖音展示了一些让品牌使不仅查看其品牌内容而且投入思想和精力创建自己品牌的有前途的方法。
 

在策略中要注意什么
 

　　尽管缺少数据可能是用户的卖点，但它导致广告客户缺乏准确性和效率。百度和360是广告领域的主要领导者，因为它们可以利用数据来确保他们能够大规模地达到其目标受众。没有这些数据，基本上任何展示/视频广告都只不过是ROS而已。实际上，这仅留下了影响力影响者，或者是希望品牌相互联系并“传播”的真正希望在此平台上产生影响。
 

　　此外，还有一些关于品牌安全的正当担忧。尽管用户享有创建和发布几乎任何他们想要的东西的自由，但品牌可能会对他们所围绕的内容有所警惕。尽管抖音拥有一些政策，工具和资源来维持“对我们社区的积极和安全的环境”，但是在不断变化的，依靠用户生成的内容的格局中仍然存在风险。他们是否走YouTube路线并创建广告商可以专门购买的优质内容创建者列表还有待观察。
 

抖音营销策略前进
 

　　只要存在抖音，它就将成为艺术家和表演者的宝贵平台。例如，吉米·法伦(Jimmy Fallon)使用抖音与观众合作创作经常在Tonight Show上播出的内容，而利尔·纳斯(Lil Nas X)使用该平台测试如何将他的歌曲“老城之路”变成模因，最终推动它的发展到Billboard图表上的第一名。但是，与世界各地的Facebook和Google不同，品牌整合并不是那么简单，即插即用。
 

　　它要求真实性，创造力和愿意让人们以他们认为合适的方式与您的品牌互动(而不是像对待品牌那样认真对待自己，肯定会对后者有所帮助)。牢记抖音是一个社区，这一点也很重要，因此需要制定长期战略来持续存在和参与。如果社区不认为您是“其中一个”，则一次性的广告活动可能不会产生相同的效果。这将是推销而不是创造力。
 

抖音入门
 

　　在抖音上启动您的第一个广告系列之前，营销团队需要在开始之前讨论一些重要的问题：
 

　　抖音受众对您的品牌有多重要?抖音当然是数字空间中一个崭新的对象，但请考虑一下时间/能源投资是否值得潜在的回报。要在这里取得成功，就需要社区的持续参与。
 

　　您对品牌信息的控制权有多放松?同样，抖音的病毒潜力来自于建立了一个模板，让人们与您的品牌互动，并让创作者以自己的方式运行它。与传统营销不同，并非所有消息都会以您的品牌声音表达，因此在设置您自己的挑战或其他活动时请记住这一点。
 

　　用户已经与您的产品进行交互的独特方式有哪些?这些广告系列/挑战的目标是创建者。成功的挑战或运动为他们提供了模板，但可以让他们展示自己的创造力。他们可以用您的产品做什么来展示一定程度的创造力?
 

　　您是否打算使用有影响力的人，如果可以，可以找到足够流行的影响者，同时又能找到适合您品牌的利基市场吗?抖音社区通常专注于喜剧，音乐，游戏，食品，科技等特定领域。对于品牌和影响者而言，不真实是抖音的致命之吻，因此在这里需要仔细选择合作伙伴。
 

　　您如何衡量抖音营销工作的成功?如上所述，虽然这是每个市场营销活动都会遇到的一个问题，但抖音广告产品并不完全适合标准广告KPI。虽然根据抖音基准衡量您的表现可能很有价值，但关注者或挑战参与者等指标可能是更好的品牌亲和力指标(当然，还有销售量增长)。
 

　　最终，最好的学习方法就是实践。下载该应用程序并浏览一些视频，以感受所创建内容的类型。通过发现您认为有趣的挑战来参加对话，或者与您喜欢的歌曲进行口形同步。
 

　　抖音现在令人兴奋，这不仅是因为其爆炸性的用户增长，还因为品牌还有很大的创新空间，与抖音用户一样具有创造力。